Sales funnel

Een onderneming kan niet functioneren zonder een goed verkoopproces waarbij de sales funnel en marketing funnel correct op elkaar zijn afgestemd. Een goed geoptimaliseerde funnel verleidt potentiële klanten tot een aankoop en is cruciaal voor het succes van een bedrijf. In dit artikel leggen we uit waarom de sales funnel onmisbaar is in elke branche.

Wat is een sales funnel?

Een sales funnel is een marketingmodel dat het proces beschrijft waarbij geïnteresseerden in een product of merk daadwerkelijk klant worden. In de sales funnel of ‘verkooptrechter’ wordt de doelgroep verleidt tot een aankoop door middel van geautomatiseerde boodschappen die naar hen verstuurd worden.

Waarvoor dient een sales funnel?

De sales funnel wordt gebruikt om (potentiële) klanten te kunnen volgen in het verkoopproces, inspanningen van verkopers of accountmanagers te kunnen sturen en op basis daarvan de omzet te voorspellen. Deze voorspelling wordt een omzet forecast genoemd. Elke fase in het verkoopproces wordt weergegeven in de salesfunnel. De status van de klant kan zo gevolgd worden gedurende het hele verkoopproces.

Voordelen van een sales funnel

Dankzij de salesfunnel is het mogelijk om:

• Aan te geven welke fases van het verkoopproces er bestaan.
• Aan te geven in welke fase een specifieke lead of prospect zich bevindt.
• De huidige verkoopstrategie in kaart te brengen.
• Te begrijpen waar problemen zich voordoen in het verkoopproces en waar verbeteringen nodig zijn.
• Het verkoopproces efficiënter en voorspelbaar te maken.
• Verkopers eenvoudiger te laten bepalen hoe ze specifieke leads moeten benaderen.
• De gewenste marketing- en verkoopinspanning inzichtelijk te maken.
• Kosten en baten van een salescampagne inzichtelijk te maken.
• Informatie die bij de campagne beschikbaar komt te gebruiken in nieuwe campagnes.

„Sales is an outcome, not a goal. It’s a function of doing numerous things right, starting from the moment you target a potential prospect until you finalize the deal.“

Sales funnel versus marketing funnel

Veel bedrijven gaan er vanuit dat een sales funnel hetzelfde is als een marketing funnel. Dat is echter niet het geval.

Marketing funnel

Een marketing funnel richt zich op het creëren van bekendheid bij de doelgroep. De ‘awareness’ (het bewustzijn) van een suspect of lead moet verhoogd worden tot het punt dat de potentiële klant een prospect is geworden en het product wil hebben. Hoe die weg eruit ziet, van suspect naar lead en prospect, leggen we hieronder uit. In de marketing funnel wordt alleen gecommuniceerd over ‘het probleem’ waarbij je de doelgroep gaat helpen of over ‘de kansen’ die de doelgroep kan benutten.

Sales funnel

Pas als de klant beseft dat hij een product of dienst nodig heeft, is hij klaar om een aanbod te ontvangen en komt hij in de sales funnel terecht. De sales funnel zorgt ervoor dat de prospect overgaat tot een aankoop. De boodschappen die in dit deel van de trechter worden gecommuniceerd, moeten duidelijk maken dat jouw product of dienst een oplossing biedt voor het probleem van de doelgroep. Communicatie is kort en to-the-point en gaat daarom alleen over de voordelen van je product of dienst.

De marketing funnel en de sales funnel zijn dus niet hetzelfde, maar vullen elkaar aan. We leggen de verschillend tussen de marketing funnel en de sales funnel uitgebreider uit in ons artikel ‘marketing funnel versus sales funnel’.

Sales funnel uitleg en voorbeeld

Er zijn veel verschillende varianten bedacht van de sales funnel. Toch hebben alle sales funnels een vergelijkbare werking. Wij leggen het verkoopproces met de sales funnel en marketing funnel uit aan de hand van het volgende voorbeeld:

Hoe werkt een sales funnel?

De sales funnel ziet er visueel uit als een trechter of omgekeerde piramide. De funnel wordt als trechter weergegeven omdat er bovenin meer mensen of bedrijven (potentiële klanten) passen dan onderin; bezoekers die geen klant willen of kunnen worden, blijven halverwege de trechter steken. Zo valt onmiddellijk op dat de kans dat een lead doorgaat naar de volgende fase in het verkoopproces steeds kleiner wordt. In het verkoopproces onderscheiden we namelijk verschillende stadia waarin een potentiële klant zich kan bevinden. Aan de bovenkant van de trechter zitten de suspects, daaronder komen de leads, dan de prospects en vervolgens de klanten. Moderne sales funnels hanteren ook nog een laatste groep; de terugkerende klanten. Halverwege de trechter die het verkoopproces weergeeft, gaat de marketing funnel over in de sales funnel.

„I like to think of sales as the ability to gracefully persuade, not manipulate, a person or persons into a win-win situation.“

Suspects

Suspects zijn bedrijven of personen (accounts) waarvan is vastgesteld dat er behoefte is aan een product of dienst dat door jouw onderneming op de markt wordt gebracht. Er is echter nog geen concreet contact geweest tussen de suspect en de onderneming of de betreffende accountmanager. De letterlijke vertaling van suspect is ‘verdachte’; je vermoedt dat hij of zij klant van jouw bedrijf wil worden. Dit kunnen bijvoorbeeld bezoekers zijn van je website.

Leads

Leads zijn potentiële klanten. Ze zijn bekend met het bedrijf en hebben vaak al hun contactinformatie gedeeld, bijvoorbeeld tijdens een aanvraag voor meer informatie over een product of dienst of inschrijving voor de nieuwsbrief. Vanwege de interesse kan de lead, een bedrijf of persoon, worden gezien als een potentiële klant. De lead wil op termijn een aanschaf doen voor een gelijkwaardig product of dienst, bij jouw onderneming of bij een concurrent.

Prospects

Prospects zijn eveneens potentiële klanten, maar kun je zien als ‘gekwalificeerde leads’. De prospect kan nog voor een concurrent kiezen, maar heeft al diverse gratis content en aanbiedingen ontvangen van jouw onderneming. De prospect is dichtbij het doen van een aankoop.

Klanten

Klanten zijn bedrijven of personen die daadwerkelijk een aankoop hebben gedaan. Veel ondernemingen hanteren hierbij een periode van een jaar; je bent klant als je tussen nu en een jaar geleden een product of dienst van de onderneming hebt afgenomen.

Terugkerende klanten

Terugkerende klanten zijn bedrijven of personen die na hun eerste aankoop bij het bedrijf terugkeren om nieuwe aankopen te doen.

TOFU, MOFU en BOFU

We gaven al aan dat er veel varianten van de verkooptrechter en sales funnel zijn. In diverse modellen worden de termen ‘lead’ en ‘prospect’ door elkaar gebruikt voor ‘potentiële klanten’, zonder ze als aparte stadia van het verkoopproces te beschouwen. Wij zijn echter van mening dat er onderscheid gemaakt kan worden tussen leads en prospects, zoals hierboven uitgelegd. Ook ‘terugkerende klanten’ komen niet in elke sales funnel voor.

Customer’s lifecycle

Ga je uit van de eenvoudigste opzet van de marketing- en sales funnel, dan heb je dus minimaal te maken met Suspects, Prospects of Leads en Klanten. Hiervoor worden ook de termen Top of Funnel (TOFU), Middle of Funnel (MOFU) en Bottom of Funnel (BOFU) gebruikt in de Customer’s lifecycle:

• Suspects: Top of Funnel (TOFU)
• Prospects of leads: Middle of Funnel (MOFU)
• Klanten: Bottom of Funnel (BOFU)

Als we in deze termen blijven spreken, kun je met een marketing- en sales funnel plannen en sturen:

• Hoe je verkeer aan de bovenkant van de trechter – in de marketing funnel – kunt aantrekken (TOFU).
• Hoe je de leads of prospects in het midden van de trechter kunt beheren en voeden (MOFU).
• Hoe leads/prospects worden omgezet in betalende klanten onderaan de trechter – in de sales funnel (BOFU).

„Always be closing… That doesn’t mean you’re always closing the deal, but it does mean you need to be always closing on the next step in the process.“

Marketing- en sales funnel en de customer journey

De marketing funnel en sales funnel zijn onlosmakelijk verbonden met de customer journey; de weg die de (potentiële) klant aflegt om tot de aankoop van een product of dienst over te gaan, vanaf de eerste behoefte tot ver na de aankoop. Een marketing- en sales funnel geven juist de theoretische ‘customer journey’ van de (potentiële) klant weer richting de aankoop van een product of dienst, gezien vanuit de verkopende partij; de onderneming.

Salesproces versus aankoopproces

Je kunt dus zeggen dat de sales funnel zich focust op het salesproces, dat volledig uitgedacht is en aansluit op het aankoopproces van de doelgroep. Het verkoopproces (vanuit de onderneming bekeken) bestaat in zijn totaliteit uit het aantrekken van potentiële klanten, dat wordt verwerkt in een marketing funnel, en uit het salesproces dat wordt verwerkt in een sales funnel. Het complete aankoopproces (vanuit de klant bekeken) wordt inzichtelijk gemaakt in een customer journey.

Fasen uit sales funnel, marketing funnel en customer journey vergelijken

Om dit nog inzichtelijker te maken, kun je ons uitgebreide artikel over de customer journey erbij pakken en de diverse fasen uit de customer journey (ook wel klantreis genoemd) naast de verschillende stadia uit de marketing funnel en sales funnel houden:

• Suspects vallen in de eerste fase van de customer journey; de fase van latente of concrete behoefte.
• Leads bevinden zich in de oriëntatiefase.
• Prospects bevinden zich in de overwegingsfase en zitten dicht bij het beslismoment.
• Klanten bevinden zich in de koopfase, leveringsfase of gebruiksfase.
• Terugkerende klanten zitten in de loyaliteitsfase of in de ambassadeursfase.

„If your sales have tanked, maybe the issue is not your lack of sales skills, but you are rushing the knowing and trusting aspect of the buying process.“

Marktsegmentatie voorwaarde voor een goede sales funnel

Het benaderen van de doelgroep kan niet voor alle prospects en klanten op dezelfde manier plaatsvinden. Ieder persoon of bedrijf koopt diensten en producten op basis van hoe deze bij hem passen en op basis van de behoefte op dat moment. Ondernemingen kunnen hier efficiënt op inspelen door te kijken of er binnen de doelgroep bepaalde afnemersgroepen te formeren zijn waarop alle marketing- en verkoopinspanningen gericht kunnen worden, zodat dit kan leiden tot een succesvolle aankoop. Het proces waarbij deze groepen (marktsegmenten) worden ingedeeld, wordt segmentatie genoemd.

Nadat segmentatie is uitgevoerd, zal het bedrijf ervoor kiezen om zich te richten op één segment, enkele segmenten of de gehele markt. De uitgekozen marktsegmenten vormen samen de doelgroep van de onderneming. Lees in ons artikel over marktsegmentatie hoe dit precies werkt.

Pas na een zorgvuldige marktsegmentatie kunnen de juiste sales- en marketingboodschappen aan de juiste segmenten gecommuniceerd worden in de marketing funnel en sales funnel.

Klantenpiramide van Curry

Ook bestaande klanten mogen niet vergeten worden bij segmentatie. Hiervoor biedt de klantenpiramide van Curry uitkomst. De klantenpiramide segmenteert het klantenbestand naar omzet en geeft hiervan een overzicht in een piramidegrafiek. Curry baseert zijn klantenpiramide op het Pareto-effect; 20% van de klanten genereert 80% van de omzet. De Curry-analyse focust daarom alleen op bestaande klanten en terugkerende klanten. Suspects en prospects vallen net als kleine klanten in de ‘20%-groep’.

Een combinatie van traditionele marktsegmentatie met de klantenpiramide is daarom het meest volledig. Ze dragen er samen aan bij dat marketing- en salesactiviteiten en budgetten gestructureerd ingezet kunnen worden.

Marketing- en sales funnel voorbeeld

Stel je verkoopt huidverzorgingsproducten. Je maakt een website met een blog over huidverzorging waar je regelmatig informatie op publiceert en geeft ook een gratis e-book weg met tips over huidverzorging. Een bezoeker die het e-book wil downloaden, laat zijn e-mailadres achter en komt zo op je maillijst terecht. Deze persoon kan vanaf nu tips en aanbiedingen ontvangen per e-mail. Je begint laagdrempelig maar je aanbod wordt langzaamaan duurder en de communicatie leidt uiteindelijk tot het hoofdproduct. Eerst ontvangt de bezoeker alleen informatie over huidverzorging waaronder handige tips. De mensen die zich inschrijven voor de nieuwsbrieven hebben daadwerkelijk interesse en willen meer weten over jouw verzorgingstips en de producten die je adviseert. De mensen die ingaan op de aanbiedingen uit de nieuwsbrief (door bijvoorbeeld een goedkoop verzorgingsproduct te bestellen of contact op te nemen) blijken heel erg geïnteresseerd en zijn het meest geneigd om jouw hoofdproduct, bijvoorbeeld een compleet verzorgingspakket of een abonnement op bepaalde huidverzorgingsproducten, te kopen. Dit specifieke aanbod mail je alleen naar hen. Zo leid je je klant door het jouw marketing- en sales funnel.

Marketing funnel in het voorbeeld

• Op je blog communiceer je met je suspects alleen over het probleem (bijvoorbeeld bepaalde huidproblemen of verzorgingsissues) en nog niet over jouw product.
• Mensen die in je maillijst terechtkomen doordat ze het e-book hebben gedownload of doordat ze zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief, hebben interesse en veranderen in leads.
• Leads veranderen in ‘gekwalificeerde leads’ of prospects >op het moment dat ze ingaan op de aanbiedingen uit de e-mail. Ze hebben inmiddels veel gratis content ontvangen en al diverse aanbiedingen ontvangen. Dat kunnen kleine ‘bijproducten’ (nog niet het ‘hoofdproduct’) zijn die ze willen aanschaffen, maar het kan ook zijn dat ze vaak doorklikken naar links in de e-mail of dat ze contact opnemen met het bedrijf en vragen stellen. Het ligt er maar aan wat de onderneming ziet en instelt als een conversie.

Sales funnel in het voorbeeld

• Zodra de potentiële klant met zekerheid een prospect is, verplaatst hij zich van de marketing funnel naar de sales funnel. In ons voorbeeld is de prospect wellicht ook al klant, omdat hij mogelijk al een kleinere, laagdrempelige aankoop heeft gedaan in de sales funnel. Het hoofdproduct moet echter nog geïntroduceerd worden.
• Nu de prospect heel erg geïnteresseerd blijkt in jouw producten, is het tijd om het hoofdproduct aan te bieden; bijvoorbeeld het complete verzorgingspakket of een abonnement op verzorgingsproducten. Zodra deze wordt aangeschaft is het zaak om de klant te behouden en loyaal te maken aan je merken.

Mini-conversies en waardevolle informatie

De gehele sales funnel is bedoeld om mini-conversies met de klant te realiseren en deze uiteindelijk zo te verleiden tot de aankoop van een product of de aankoop van het hoofdproduct. Daarbij speelt het verstrekken van waardevolle informatie een belangrijke rol. Wie te snel zijn salespitches op een potentiële klant afvuurt, mist een stap in de marketing funnel en drijft zijn doelgroep zo bij hem weg.

„The No. 1 key to success in today’s sales environment is speed. The salesperson who delivers the most valuable information to their customer or prospect first, wins the game.“

AIDA-model

In de totale marketing- en sales funnel kun je goed het AIDA-model toepassen; het marketingmodel waarin de vier stappen staan beschreven die in een reclame-uiting moeten voorkomen. De eerste stap van het AIDA-model begint met Attention of Awareness; de aandacht trekken van de consument. Stap twee is Interest en gaat in op de interesses van de consument. Daarna volgen Desire (verlangen) en action (overgaan tot actie); de consument is bewust van het product en alle voordelen die het product (of de dienst) biedt. Het enige wat de consument nu nog hoeft te doen is overgaan tot de aankoop. Het AIDA-model is tijdloos en komt terug in elke marketing- en salesfunnel. Awareness/Attention en Interest maken in dit proces deel uit van de marketing funnel. Desire en Action vallen in de sales funnel.