Customer Journey Map

Klanten gebruiken steeds meer verschillende contactmomenten of ‘touchpoints’ om met bedrijven in contact te komen. Om een optimale klantbeleving te creëren moeten zwakke schakels in de klantreis in kaart worden gebracht en vervolgens worden geoptimaliseerd. Dit gebeurt met behulp van customer journey mapping.

Wie is de klant?

Vroeger wisten veel kleine en middelgrote bedrijven precies wie hun klanten waren. De eigenaar van de plaatselijke supermarkt begroette je vrolijk bij je voornaam als je boodschappen kwam doen. Grotere ondernemingen kostte dit wat meer moeite, maar ook voor hen viel te achterhalen wie die mensen waren die hun winkels bezochten. Dat is al lang niet meer zo. De grote toename van online verkopen zorgt voor meer anonieme klanten en een sterke uitbreiding van concurrenten. Met één druk op de knop van de computer kun je producten of diensten vergelijken. Dat kan bovendien 24 uur per dag, vanaf elk apparaat en in vrijwel elk land ter wereld.

Klantstrategie bepalen

Toch zijn er ook in de digitaliserende consumptiemaatschappij manieren om te achterhalen wie de klant is en hoe hij of zij bediend wil worden. Dat laatste is nodig om de klant met behulp van de juiste sales funnel naar een aankoop te leiden en aan je bedrijf te binden. In dit artikel bespreken we wat er nodig is om een goede klantstrategie te kunnen bepalen, met behulp van customer journey mapping.

„In the world of Internet Customer Service, it’s important to remember your competitor is only one mouse click away.“

Customer journey definitie

Een customer journey visualiseert de processen en diensten die de klant doorloopt bij de aankoop van een product of dienst. Dit maakt het customer journey model een perfect middel om ervaringen van de klant in kaart te brengen, want hieruit blijkt op welke wijze een product of dienst wordt aangeschaft. Letterlijk heeft ‘customer journey’ als betekenis; ‘klantreis‘.

Wat is een customer journey map?

Vrijwel het gehele koopproces van de klant wordt in kaart gebracht met een customer journey map. De processen worden hierbij vanuit de klant bekeken en gevisualiseerd. Hierdoor wordt zichtbaar bij welke customer journey touchpoints de klantbeleving verbeterd kan worden.

„The first step in exceeding your customer’s expectations is to know those expectations.“

Wat zijn customer journey touchpoints?

Customer journey touchpoints zijn (potentiële) momenten van interactie met de klant. Door in te spelen op deze touchpoints kun je als marketeer de klantreis optimaliseren. Touchpoints maken dus een wezenlijk deel uit van de customer journey map.

Waarvoor dient een customer journey map?

Nu alle definities rondom de customer journey duidelijk zijn, gaan we in op de functionaliteit van de customer journey. Bedrijven maken hier namelijk steeds vaker gebruik van. Maar waarvoor dient een customer journey map precies? Een customer journey kan voor verschillende doelen worden ingezet binnen het strategisch marketingplan. Enkele voorbeelden:

• Versterken van merkbeleving onder klanten
• Versnellen van de dienstverlening
• Bepalen van kernfactoren van klanttevredenheid
• Afhaakmomenten in het aankoopproces verminderen
• Conversie verhogen
• Groeikansen en verbeterpunten blootleggen
• Loyale klanten en ambassadeurs creëren
• Helpen bij het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten
• Aanknopingspunten bieden voor het samenstellen van een klantgerichte marketingmix

Customer journey mapping voor betere klantrelaties

Om klantrelaties te verbeteren, moet eerst inzichtelijk gemaakt worden hoe de klant interacteert met een bedrijf tijdens het gehele koop- en klanttraject. Hiervoor reis je met de klant mee door het aankoopproces. Er wordt gekeken welke contactmomenten bepalend zijn voor de klant, wat de klant denkt en wat hij voelt. De belangrijkst vraag bij het maken van een customer journey map, is:

Welke contactmomenten zijn bepalend om klanten te boeien en klanten te binden?

Onderscheiden van concurrentie

Op deze contactmomenten of customer journey touchpoints kan de onderneming zich onderscheiden van de concurrentie en de klantrelatie versterken. Dankzij het in kaart brengen van de klantreis kunnen marketeers bovendien inspelen op de weg die de klant aflegt naar het doen van een aankoop.

Customer journey map maken in 5 stappen

Bij customer journey mapping worden enkele stappen doorlopen:

• Stap 1: Weet wie je bent als bedrijf en bepaal het doel van de customer journey.
• Stap 2: Maak klantpersona’s.
• Stap 3: Vul per persona de klantreis en customer journey touchpoints in.
• Stap 4: Analyseer de customer journey en identificeer verbeterpunten in de klantreis.
• Stap 5: Maak een actieplan voor veranderingen en ga aan de slag.

Doelen van de customer journey bepalen

Over het algemeen moet customer journey mapping dus leiden tot betere klantrelaties om bepaalde vooraf gestelde doelen van de onderneming te realiseren. Bepaal daarom eerst het doel van jouw customer journey. Daarin moet betrokken worden wie het bedrijf is, waarom je doet wat je doet, hoe het bedrijf dat doet en wat jouw bedrijf uniek maakt. Pas daarna kan je een goede customer journey map maken. Een model dat kan helpen bij het bepalen van het doel is de Golden Circle van Simon Sinek.

Klantpersona’s maken

Bepaal wie de doelgroep is, want dit vormt de basis voor het vormen van klantpersona’s. Een klantpersona is een karakterisering van een bepaald type klant. Hierin worden onder andere de volgende kenmerken opgenomen; leeftijd, geslacht, interesses, woonplaats en geschat inkomen. Klantpersona’s kunnen goede ondersteuning bieden bij het inrichten van meerdere online marketingactiviteiten mits de persona van goede waarde is. Het maken van klantpersona is een essentieel onderdeel voor een customer journey model, omdat een customer journey voor elke klant anders is. Met behulp van klantpersona’s kun je de klantreis voor een hele doelgroep generaliseren.

Kantgegevens voor customer journey mapping

Om de customer journey goed in kaart te kunnen brengen, moeten er per klantpersona veel gegevens over de klantreis verzameld worden. Daarbij kunnen de volgende vragen gesteld worden:

• Welke verschillende customer journey touchpoints kan de klant tegenkomen?
• Hoe zijn de verantwoordelijkheden binnen de organisatie op deze touchpoints verdeeld?
• Op welke touchpoints scoort de onderneming al optimaal?
• Waar scoort de onderneming niet goed of zijn verbeteringen mogelijk?
• Hoe ervaren klanten de verschillende stadia of fasen in hun klantreis?
• Wat is het beslissende moment voor de klant vóór aankoop van een product of dienst?
• Welke customer journey touchpoints zijn voor de onderneming het belangrijkst om aan te pakken?

Customer journey touchpoints

Het meten van klantinteractie is essentieel om de customer journey in kaart te brengen. Daarvoor kijk je naar de verschillende customer journey touchpoints die voorkomen in de klantreis. Deze kun je per klantpersona in kaart brengen.

Voorbeelden van customer journey touchpoints

Touchpoints kunnen in de praktijk allerlei vormen aannemen. Het begint al bij de oriëntatie van de klant, bijvoorbeeld op de website of in de webshop van het bedrijf, een advertentie in het bushokje of op Facebook, een nieuwsbrief of een aanbeveling van de buurvrouw. Maar ook het contact met een verkoopmedewerker, de helpdesk, telefonische klantenservice en andere vertegenwoordigers van de onderneming worden gezien als ‘menselijke touchpoints’. De presentatie van het product in een winkel, de ligging van het bedrijfspand of fysieke aspecten van het product zijn andere voorbeelden van customer journey touchpoints. De contactmomenten reiken tot het moment van aanschaf van een product of dienst, maar omvatten ook het gebruik maken van het product of de dienst, klantloyaliteit en het creëren van merkambassadeurs. Bekijk voor een uitgebreid overzicht van customer journey touchpoints die je kunt tegenkomen in alle fasen van een klantreis ons artikel over de customer journey.

Focus op relevante customer journey touchpoints

Niet alle touchpoints zijn van levensbelang voor een performance verbetering binnen de onderneming. Daarom hoeft niet elke klantinteractie gemeten te worden, dat levert namelijk zoveel data op dat het lastig is om de juiste insights uit deze data te halen. Door te focussen op de juiste relevante touchpoints per klantpersona, investeer je alleen daar waar het de organisatie ook daadwerkelijk iets oplevert.

„Humans relive their experiences as snapshots, not videos.“

Cruciale touchpoints in de customer experience volgens Daniel Kahneman

De bovenstaande constatering van Daniel Kahneman, expert in customer experience, is een belangrijk aspect bij het ontwerpen en leveren van geweldige klantervaringen. Klantervaringen worden opgesplitst in belangrijke momenten die de totale ervaring zullen maken of juist breken. Als je als onderneming die belangrijke momenten goed hebt, dan zal de klant de gehele ervaring als positief zien. Als de onderneming echter op één van die cruciale momenten (touchpoints) de fout in gaat, dan maakt het niet uit hoe goed je presteert op alle andere momenten; de algehele klantervaring zal slecht zijn. Ook Daniel Kahneman stelt dus dat niet elk touchpoint even belangrijk is voor de klant en niet op elk touchpoint hoeft optimaal gescoord te worden. De focus van het actieplan na het maken van de customer journey map moet liggen op het optimaliseren van de touchpoints die cruciaal zijn.

Voorbeeld van negatieve touchpoints in hotelbranche

Een laagdrempelige manier om dit zelf te onderzoeken, is het lezen van hotel reviews op beoordelingswebsites zoals Tripadvisor en Zoover. Bij mijn vroegere werk in de reisbranche pluisde ik regelmatig de beoordelingssites uit om na te gaan of een hotel dat ik aan een klant voorstelde nog wel voldoet aan de juiste maatstaven. Natuurlijk geldt daarbij ‘zoveel mensen, zoveel meningen’, maar zo nu en dan kom je tussen de reviews een dramatische beoordeling tegen die erg uit de toon valt met de rest van de beoordelingen. Bij het nauwkeurig lezen van zo’n beoordeling blijkt dan regelmatig dat de vakantieganger helemaal geen vreselijk verblijf heeft gehad in het hotel, maar dat er een negatief touchpoint is geweest waar alles mis ging. Een discussie met een personeelslid van het hotel bijvoorbeeld. Of iemand is uitgegleden in het zwembad. De buren kwamen de laatste nacht zingend thuis. Een insect is iemands kamer in gekropen, wat regelmatig voorkomt in tropische landen. Hoe goed de diverse touchpoints overwegend ook waren, dat ene negatieve moment heeft ervoor gezorgd dat de algehele klantervaring negatief is.

Analyse maken van de customer journey map

Bij de analyse van de customer journey map worden alle fasen uit de klantreis bekeken. Het gaat hierbij om 1) fase van latente en/of concrete behoefte, 2) de oriëntatiefase, 3) de overwegingsfase, 4) het beslismoment, 5) de koopfase, 6) de leveringsfase, 7) de gebruiksfase, 8) de loyaliteitsfase en 9) de ambassadeursfase. Hierbij wordt bekeken welke vragen, emoties of problemen elke klantpersona heeft in deze fase en hoe de onderneming hierop kan inspringen. Het is aan te raden om dit te doen in een brainstormsessie of workshop met meerdere mensen binnen de onderneming, om zoveel mogelijk input en inzichten te krijgen.

„Customer service is the experience we deliver to our customer. It’s the promise we keep to the customer. It’s how we follow through for the customer. It’s how we make them feel when they do business with us.“

Actieplan en optimaliseren van de customer journey

Alle ideeën kunnen worden samengevat in een totaaloverzicht. Nu is het tijd om te bekijken wat haalbaar is, welke problemen of uitdagingen in de customer journey direct opgepakt moeten worden en welke op langere termijn aan bod kunnen komen. Zo ontstaat een praktische roadmap; een stappenplan met klantbehoeften en actiepunten. De geïmplementeerde oplossingen kunnen vervolgens weer gemeten worden om de customer journey gaandeweg zo goed mogelijk te optimaliseren.